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本土洗涤品牌竞走高端路线 原材料价格下行仍难盈利

2019-08-06

  进入2019年,我国洗涤用品行业所使用的原材料价格一路呈现下滑之势,大跌20%,大部分原料价格已经降至十年来最低水平。

  “对于原料成本占主要成本的洗涤企业而言,这无疑是一个利好的消息。理论上而言,2015年应该是洗涤企业盈利最好的年份。”前不久,纳爱斯集团有限公司总裁庄启传在第35届(2015)中国洗涤用品行业年会上表示。

  但实际情况并非如此,按照中国洗涤用品工业协会的统计数据,2015年1~9月,379家洗涤用品企业的应收账款同比增长14.23%,总体利润下滑15.18%。中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹认为,洗涤行业整体局面不容乐观,包括一些市场占有率很大的知名本土企业,例如立白、纳爱斯、蓝月亮和上海家化等仍然面临着较大的盈利压力,面对新一轮的行业竞争和洗牌,多渠道与资本对接的方式或许能给国内洗涤企业提供存活的保障。

  用价格战换市场

  “目前的洗涤企业可替代性很高,国内外品牌众多,如何在渠道领域里显现其差异化,这就需要本土洗涤企业在细分市场找顾客,而不是一味地打价格战。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对《中国经营报》记者说。

  价格战的开打,由来已久。据了解,国内知名的洗涤企业有立白、纳爱斯、蓝月亮和上海家化,国外品牌有宝洁旗下的碧浪、汰渍和联合利华旗下的奥妙。此前,外资品牌汰渍、碧浪在欧美市场的主打产品都是洗衣液,但在中国市场却迟迟未能推出,这让蓝月亮、立白等本土品牌在洗衣液市场确立了领先地位。更为甚者,蓝月亮一开始就是以洗衣液的形象进入市场。在此之前,在洗发护发领域、口腔用品的漱口水品类和护肤品等核心利润领域,外资依然高度垄断,洗衣粉、肥皂是其“放弃”的品类。

  然而,随着经济发展,洗衣液这一相对价高的产品越来越受到重视。2015年的《衣物洗涤用品消费行为调查报告》显示,目前洗衣产品消费升级的趋势明显,在品类方面,洗衣皂、洗衣粉早已退出主流舞台,79.16%的消费者将洗衣液作为衣物洗涤用品的首选,还有17.82%的消费者会选择洗衣凝珠之类的新式高端洗涤用品。在这个市场前景下,汰渍、碧浪、奥妙等外资品牌的洗衣液品类,开始在国内各个卖场渠道的占比快速上升。

  据尼尔森的调查统计,洗衣液在整个洗涤产品中的销售额占比逐年加大,2015年后可达到30%,外资品牌显然并不愿意放弃这一商机。最近两年,尽管宝洁和联合利华都试图以更低价格推出自己的洗衣液,但本土品牌很快应声降价,这也就是为什么在2015年原材料下降20%之下,本土洗涤用品利润不涨反而下降的表面原因。李志起告诉记者,对于外资企业,既然看好国内的洗衣液市场,就会快速采取策略推出新产品。外资企业和国内本土企业从日化行业打到洗涤领域,他们惯用的策略是,在中国市场采用“精耕细作”的手法,用雄厚的资金,一开始采用战略性亏损定价来抢占中国市场。

  对于这种市场业态,营销专家肖业告诉记者,目前国内洗衣液的原材料供应比较充足,原材料的价格也一路低走,对于洗衣液行业来说,行业对上游链的议价能力较强。但是,面对行业品牌众多的现状,同档次品牌之间的产品性能相差并不大,这就给了买方更多的选择空间。另外,行业内企业通过降价方式,来扩大市场份额的竞争策略也给消费者带来更多选择。


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